Déterminants du marketing du luxe : petite sociologie du luxe

Le luxe apparaît dès les premières civilisations. Dans la Grèce antique, on retrouve du luxe de manière importante.
En Mésopotamie, en -8000 ans av JC, le luxe est très présent.

En réalité, on trouve dans les grottes rupestres des formes de luxe, soit -35000 ans av. J.-C. :
- Statuettes en ivoire, colliers…
- Armes (tombes des chefs de tribus les plus puissants)
- Rôle religieux
« L’âge du luxe sacré » : à l’origine, le luxe avait une fonction essentiellement religieuse. Le luxe est un moyen de s’acheter un passage vers la mort
On peut aussi sacrifier de grandes richesses aux dieux
- A l’origine, tous les parfums étaient destinés à être détruits, brulés
- Parfum vient de « per fumum » : à travers la fumée

Dans le luxe sacré il y a deux dimensions :
La dimension sacrificielle - le potlatch :
- cérémonie pendant laquelle une tribu va échanger des biens avec une autre tribu
- cas où on détruit de grandes richesses pour prouver sa force
- aujourd’hui on pourrait parler des fêtes somptueuses qui coutent des millions organisés par les maisons du luxe
- Le mot gift en anglais veut dire poison en allemand
- Dans tout cadeau donné, il y a profondément une idée de réciprocité qui oblige à la surenchère
La dimension sacrée

[...] Pour le moment, l’environnement économique est favorable au luxe, mais cela pourrait ne pas durer avec les subprimes. - Si cette crise s’étend à l’Europe, cela peut devenir dangereux pour le marché du luxe Le luxe entretient avec les crises et les récessions une relation paradoxale : - Ex. : crach de 1987 : annonce de mauvais résultats aux USA o Le luxe n’a pratiquement pas été touché par ce crach o Car on spéculait sur tout à cette époque - Ex. [...]

[...] En Mésopotamie, en -8000 ans av JC, le luxe est très présent. En réalité, on trouve dans les grottes rupestres des formes de luxe, soit -35000 ans av. J.-C. : - Statuettes en ivoire, colliers - Armes (tombes des chefs de tribus les plus puissants) - Rôle religieux o L’âge du luxe sacré : à l’origine, le luxe avait une fonction essentiellement religieuse o Le luxe est un moyen de s’acheter un passage vers la mort o On peut aussi sacrifier de grandes richesses aux dieux Ex. [...]

[...] L’État a le pouvoir et la volonté d’afficher sa puissance. C’est dans la cour qu’apparait le luxe politique - Le roi, le monarque (qui n’est que le lieutenant de dieu sur terre) - La cour est organisée en fonction du roi - Tout est réglementé à la Cour o = l’étiquette La couleur que l’on doit porter sous Louis XIV, seul le roi pouvait porter du bleu azur certaines courtisanes ne pouvaient pas porter du rouge Les vêtements que l’on peut porter o Le carnaval de Venise : créé pour permettre aux riches et aux pauvres de s’inverser On pouvait porter des biens de luxe qu’à ce moment-là à Venise - La cour est un endroit où on va rivaliser o Le luxe y est un moyen de rivalité sociale - On se protège à la cour o Les gens du même monde veulent rester entre eux Les ghettos du gotha o On se protège de l’étranger Logique colbertiste : on ne porte rien qui vient de l’étranger pour préserver les manufactures françaises o On protège la figure du roi Ex. [...]

[...] Le luxe est un marché qui a une structure oligopolistique : - il y a quelques entreprises qui dominent le marché o LVMH Créé en 1986-87 Bernard Arnault a construit un empire de plus de 50 marques Il y a des domaines d’excellence Vins et spiritueux : position de leadership Mode et maroquinerie o Vuitton : une des marques les plus rentables du monde Horlogerie et joaillerie Médias Groupe emblématique du luxe Lien entre le groupe et le pouvoir politique a toujours été fort o PPR Logique de holding mis en place à partir des années 1980 D’abord le bois, puis Conforama, la Fnac A réussi à souffler à Bernard Arnault Gucci (1921) o Gucci : d’abord des chapeaux de paille, puis le cuir, puis plus de 500 licences dans tout et n’importe quoi o À partir de 1990, Tom Ford et Domenico De Sole vont racheter la marque et la transformer en joyau o Puis Arnault veut racheter Gucci, mais mauvais contacts o Mais François Pinault arrive à racheter la marque o La saga Gucci o Gucci Group : YSL beauté, Gucci, Alexander McQueen, licences de parfums o Portefeuille de marque de luxe se limite à Gucci Group o Richemont Groupe suisse avec des capitaux d’Afrique du Sud Années 80 Une vingtaine de marques de luxe Cœur de métier est Cartier - Ces groupes sont surtout des structures financières que des groupes de luxe - les toutes petites maisons échouent vite ou se font racheter La deuxième ligne des groupes de luxe : - Chanel et Hermès ne sont pas des maisons de type holding o Ce sont des maisons familiales - Chanel o Aujourd’hui ce sont deux frères qui dirigent Chanel : les frères Werthemer o Chanel contient aussi Bourgeois o Chanel a racheté des maisons Bell and Ross, Holland and Holland Tout ce qui fait partie de la haute couture Lesage, Massaro, Michel (chapeau) - Hermès o C’est la famille Dumas-Hermès qui contrôle la maison familiale o C’est une maison à actionnariat familial, mais qui va parfois sur la bourse pour financer des opérations Ex. : acquisition d’une tour de 100 millions d’euros à Tokyo o Hermès s’est aussi lancé dans l’acquisition de maisons Ex. [...]